Una de las razones principales –quizás la principal- por la cual las empresas están interesadas en la aplicación de técnicas de marketing digital es la obtención de datos de los usuarios que visitan sus webs –y blogs- corporativos. Estos datos, llamados registros, son la llave para intentar transformar usuarios en clientes. Es lo que se llama generación de leads.
La tarea no es fácil, pero resulta vital para el desarrollo de un negocio. Para conseguir esta conversión es importarte darle al usuario algo que éste considere de valor, que le sea útil. Para conseguirlo, tenemos un abanico de acciones digitales que podemos utilizar. Es así como llegaremos a obtener leads de calidad. Pero vayamos paso por paso.
¿Qué es un lead?
Seguro que la palabra lead ha llegado muchas veces a tus oídos. Sin embargo, quizás, y cómo sucede con otros términos relacionados con el marketing digital, puede que no tengas del todo claro de que se trata y, sobre todo, para que lo necesita tu empresa. En dos palabras podemos decir que un lead es un usuario que, de manera voluntaria, ha decidido formar
parte de la base de datos de nuestra empresa. Ha llegado ahí después de dejarnos sus datos en un cuestionario digital. Nosotros, a cambio, le hemos dado algo de valor (un e book descargable, una subscripción, una prueba gratis de nuestros productos y/o servicios…)
La generación de un lead supone el comienzo de un proceso de venta, punto a partir del cual el visitante de una web o blog corporativo pasa a convertirse en cliente.
¿Cómo generar un Lead?
Se consigue un lead a partir de que el usuario visita nuestra web o blog. O, también, cuando tiene algún tipo de interacción con nuestra marca –por ejemplo, dejando su e mail después de visionar un video de su interés, clicando un anuncio de Facebook Ads…-. Generar un lead supone que el 
correo electrónico de un usuario queda registrado en la base de datos de nuestra empresa. Entonces, ese e mail se convierte en un nuevo registro a partir del cual podemos desarrollar acciones de marketing digital.
En la landing page el usuario encontrará un formulario que deberá rellenar con sus datos. Una vez el nuevo contacto quede incorporado a la base de datos de la empresa, esta podrá enviarle contenido para que se lo descargue. El proceso de generación de un lead se inicia atrayendo visitantes hacia nuestra web corporativa. Lo habitual es que este tráfico vaya a una landing page, un espacio, dentro de la página web de la empresa, destinada a conseguir nuevos usuarios. Lo suyo es que esta landing page esté optimizada hacia la conversión de esos usuarios en leads.
Tipos de lead y cuáles son los que tu empresa necesita
Está claro. Ni todos los leads tienen el mismo valor ni todos los leads se van a transformar inmediatamente en ventas. Es aquí donde entra en juego la aplicación de dos estrategias: lead scoring y lead nurturing.
- Lead scoring
Llamamos así a la técnica de marketing basada en asignar una puntuación 
a cada lead. De este modo, seremos capaces de identificar cuáles son los mejores candidatos a convertirse en clientes. Así resultará más efectivo adaptar las técnicas de marketing a los perfiles con mayores posibilidades de conversión. Existen tres tipos de lead:
- Lead frío
El usuario nos ha dejado sus datos, pero aún estamos lejos del punto de conversión.
- Lead cualificado para marketing (MQL)
El usuario ha mostrado un interés reiterado por la marca y, por esta razón, ya se muestra abierto a recibir más información sobre ella.
- Lead cualificado para ventas (SQL)
La persona ya ha pasado por las fases anteriores, está preparada para recibir llamadas telefónicas, visitas o demostraciones.
- Lead nurturing
Consiste en preparar y acompañar al lead. Esta labor se centra en ofrecer a la persona, en función del punto de conversión en el que se encuentre, así como de sus intereses particulares, contenidos de descarga que sean de su interés.
Hay que tener muy claro que no cualquier tipo de lead sirve para cualquier empresa. Una estrategia de generación de leads debe diseñarse y aplicarse teniendo muy presentes las características de cada negocio. Por ello, resulta de vital importancia analizar en qué fase se encuentra el lead. No es lo mismo partir de cero que, tan sólo, tener que mejorar acciones ya desarrolladas.
Pongámonos en el caso de empresas que, además de disponer de un listado de potenciales clientes, apliquen estrategias de inbound marketing en la generación de leads. Estos lead ya están preparados para la implementación de acciones que les faciliten alcanzar otro nivel. Estamos hablando de optimación de email marketing o, también, de la aplicación de lead scoring (técnica de marketing técnica de marketing consistente en la calificación de cada lead en función de unos parámetros que marca cada empresa).
Como trabajar un lead, para conseguir resultados
Para que un lead se convierta, finalmente, en venta de productos y contratos de prestación de servicios, la labor de lead scoring (medición del 
grado de interés o score de un usuario dentro del proceso de Lead Nurturing) tiene que seguir los siguientes pasos:
- Definición de los MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead)
La diferencia principal entre estos grupos de leads es que, mientras el MQL se refiere a los lead que todavía han de ser preparados para el marketing, los SQL ya están preparados para ser utilizados por el personal del departamento de ventas. La definición de estos grupos facilitará el desarrollo de un sistema de puntos acorde con cada empresa.
- Aprovechar los datos obtenidos para clasificar y puntuar los leads
En este punto será importante, con vistas a tener un lead scoring lo más completo posible, dividir la evaluación de los leads en dos grupos: demográficos – información como edad, renta y cargo que ocupa- y de comportamiento -¿cuánto el lead interactúa con tu empresa? ¿Ha bajado algún contenido importante? ¿Está suscrito a la newsletter?-. De la combinación de estos dos grupos deberá resultar la puntuación definitiva de cada lead.
- Determinar la puntuación de activación
La línea de corte entre un MQL y un SQL. O si se prefiere, el momento en el que el lead está preparado para ser enviado al equipo de ventas.
- Decidir que notas se le da a cada factor
Llega el momento de establecer un patrón de puntación. Este paso consistirá en asignar una puntuación a cada acción de los leads. Dichos puntos nunca serán definidos de manera aleatoria. Las acciones que tengan más peso tendrán una puntuación más positiva, mientras que para las acciones menos importantes las notas serán más bajas. Será el modo de priorizar criterios más realistas de evaluación.
- Utilizar bien las puntuaciones negativas
Es bueno que haya puntuaciones negativas. Su uso facilitará el mantenimiento del equilibrio entre perfil e interés de los leads. Recuerda que el objetivo es encontrar a las personas que ya están listas para convertirse en clientes, y no simplemente hacer que el máximo de personas posible alcance una puntuación específica.
