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Marca, posicionamiento y branding: ¿en qué se diferencian?

marketing de contenidos, pepe varelaNo es algo exclusivo del marketing, pero si es cierto que, a menudo, términos como marca, posicionamiento o branding no se utilizan con propiedad. Por ejemplo, hace poco tiempo leía lo siguiente en una publicación de prestigio especializada en marketing “el posicionamiento está relacionado con el lugar que una marca ocupa en el mercado, tiendo en cuenta cuantas personas la utilizan”. Esto es totalmente erróneo, empezando porque el posicionamiento no ocurre en el mercado, sino en la mente de las personas. Además, no tiene absolutamente nada que ver con la cantidad de consumidores. Lo peor de todo es que todos estos equívocos, errores y falsedades, se enrevesan aún más cuando expertos y consultoras de marketing hablan de posicionamiento, identidad de marca, verbal branding, identidad visual, naming y otras expresiones o vocablos propios del marketing on line. En muchos de los casos, se emplea la misma palabra para referirse a diferentes conceptos o palabras que parecen intercambiables.

Por esta razón, parece necesario aclarar el significado de los conceptos básicos de posicionamiento, marca y branding:

  1. Posicionamiento

marketing de contenidos, pepe varelaEl posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado con el proceso de la memoria. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos…

  1. Marca

Al contrario de lo que piensa mucha gente, una marca es mucho más que un logo. La fortaleza (o debilidad) de una marca está estrechamente relacionada entre aquella y los atributos que están asociados a la misma. Estos atributos son, precisamente, los que permiten diferenciar el producto de otros similares y es a lo que llamamos posicionamiento. Regresando al modelo de memoria antes explicado, la marca es el disparador de las asociaciones en nuestra mente, la marca estaría ubicado en un “nodo” mientras que un atributo asociada a ella estaría ubicado en otromarketing de contenidos, pepe varela nodo, constituyendo la relación entre ambos su “posicionamiento”.

  1. Branding

El “branding” es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa lleva a cabo para crear y gestionar una marca. Si el proceso es exitoso, culminará con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

Básicamente el “branding” implica tres etapas diferentes. En primer lugar, un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la marca y su nombre (“naming”), en segundo lugar un proceso de diseño donde se define la identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad verbal marketing de contenidos, pepe varela(el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en los principales puntos de contacto, etc.) y finalmente en tercer lugar un proceso de implementación y control, donde se ejecutan los planes de marketing (publicidad, promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento elegido se establezca en las mente de los consumidores.

 

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